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汽車后市場之途虎:如何成為養車O2O市場幸存者

日期: 來源:收集編輯:佚名訪問量:
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作為汽車后市場的幸存者,陳敏的邏輯很簡單也很難:不講情懷,不畫餅,不忽悠,只簡簡單單地把養車看作一門生意。


汽車后市場之途虎:如何成為養車O2O市場幸存者的


早上八點半,途虎養車上??偛哭k公室空空蕩蕩,一個穿著藍色沖鋒衣的年輕人隨意坐在椅子上,看起來不像剛完成新一輪融資打滿雞血的創業者。


這是陳敏,一個80后,途虎養車創始人兼CEO。三年多時間里,途虎單月銷售額從一百多萬元飆升至一億元人民幣,并在兩個月前完成5000萬美元C+輪融資,高瓴資本領投,中金甲子、景林、遠東、啟明跟投。


在哀鴻遍野的汽車后市場,途虎養車為何能收獲資本青睞?


放與收


陳敏拿到C+輪融資的時候,正是資本市場風聲鶴唳之時。6月初完成C輪融資時,汽車后市場還不乏重金入懷者。僅僅半年的時間,風向完全變了。


愉悅資本創始及執行合伙人劉二海認為,途虎養車在諸多創業公司中勝出并不意外。


以“根據地”投資論著稱的劉二海,是途虎養車的C輪融資領投方。兩年前,途虎至關重要的A輪融資亦是劉推動完成。根據其投資論,選擇投資項目有三個條件:第一,根據地足夠大;第二,有行業內數一數二的項目,最好做到IPO;第三,根據地有廣泛人脈。劉長期關注汽車領域,投資項目包括君聯時期的神州租車、易車、優信拍,以及愉悅資本時期的蔚來汽車等。


途虎是劉二海汽車后市場“根據地”的又一枚楔子。劉看中的是其經營模式和內在潛力。在劉看來,汽車后市場多數公司或線下開連鎖或純線上導流的模式都不理想?!熬€下做連鎖店繞不開各種麻煩,整天忙于滅火哪兒還有精力做經營?”劉對《中國企業家》說。純線上導流也不好做,因為導流之后服務質量無法保證。創立之初即以輪胎切入市場的途虎,則是“網上商城+特約店服務”的方式,用戶在網上購買輪胎、機油、配件等產品后,可在途虎10000余家合作安裝門店就近安裝,從下單到安裝途虎都有參與,相當于全程督導。途虎不僅自售輪胎,甚至有自己的倉儲物流——既保證自身是服務的真正提供者,又對線下加盟店有一定的控制力。


劉二海選中途虎的另一點原因則源于創始人陳敏。劉初見陳敏之時,后者正是資金緊缺之際。陳敏的坦誠給劉留下了深刻印象,此后A輪融資完成后,B輪融資中亦有君聯的身影。劉創立愉悅資本后,又領投了途虎C輪融資,注資2000萬美金。他看中這個年輕人的踏實、謹慎和聰明,并在途虎幾輪重要戰役中著意點撥,提醒陳何時該收何時須放,并鼓勵他大膽試錯。


2014年的“雙十一”即是一例。當時途虎B輪資金剛剛到位,陳敏也在猶豫要不要沖量。劉告訴他不要放過機會,正好借此將途虎的量沖上一個臺階,“供應端要有絕對優勢”。劉甚至承諾,君聯(彼時劉尚在君聯)可參與途虎下一輪融資。得到這一鼓勵,陳敏心里踏實了。經此一役,途虎銷量翻了六倍。


得到這一鼓勵,陳敏心里踏實了。經此一役,途虎銷量翻了六倍。


“天貓之戰”則是另一分水嶺。作為重要渠道之一,途虎亦入駐天貓等電商平臺,銷售量很快上升至總量的40%。由于此起彼伏的價格戰,眾多線下門店及經銷商蜂擁而至,真正的終端客戶反被邊緣化。至今年七八月份,途虎在天貓上的毛利已降至-3%。此時陳敏進退兩難,從利潤角度講這已是不能稱之為生意的賠本買賣,但是銷量如此之巨又令人難以割舍。正好陳在美國遇到李瀟(愉悅資本創始合伙人),二人半夜找了個地方,長談四五個鐘頭后終于拍板:那就收吧!陳回來就調整了戰略方向,退出天貓價格戰,把精力轉向自有平臺,并傾向于有利潤的生意。這一調整對于陳無疑是痛苦的,但一旦決定后行動卻極為迅速,兩個月后即逐步穩住了局面。


“好的投資人,會在正確的時候支持你做正確的事情,這個是最重要的?!标惷魧Α吨袊髽I家》說,“當然,閱歷也很重要?!?/p>


謹慎試錯


在投資人眼里,陳敏是一個謹慎的人,適當時候必須推他一把。陳敏的這一特點或源自于其經歷。


畢業于上海財大的陳敏,很早即輾轉于創業公司,也曾參與創立車盟,后者是最早的一批汽車后市場創業公司。陳敏加盟時車盟只有20個人,兩年半的時間發展至400余人,并拿到華登國際和德同資本(DT Capital)兩三千萬美金的風險投資。陳敏記得,如此風生水起的創業公司當時有二十余家,九年過去,現在幾乎一家不剩。


這些經歷讓陳敏在選擇合伙人、創業項目乃至投資人方面都極為審慎?!叭绻皇乔皟纱慰催^那么多東西,現在有時候也不知道該怎么做?!标惛嬖V《中國企業家》。


陳敏現在的創業團隊中,多是他的同學、同事。途虎聯合創始人胡曉東是陳在車盟的同事,比他大10歲。初創公司時兩人一個主外一個主內,主內意為寫內部系統,主外意為寫外部網頁——內外代碼都出自二人之手。途虎A輪融資期間,陳敏挖來了剛MBA畢業的王泰琳負責融資事宜,后又兼顧HR,王也是他早年的同事。還有一個老同學兼老同事,是他從美國Google挖回來的。追求共同價值觀是陳的初衷,如此可以避免無意義的內耗。在融資層面,陳也極為慎重。他更看重著眼于長期利益并能與公司共進退的投資人。


同樣,因為此前的經歷,創業之初陳敏不太看重別人怎么做?!澳阏f別人怎么做,真的重要嗎?不重要的,因為很可能95%的人都這么做,最后95%的人全死光了?!辈恢v情懷,不畫餅,不談創業,不忽悠,陳敏只簡簡單單地把養車看作一門生意。陳堅持認為,真正的業務把控要以利潤為出發點,因此途虎的策略是從輪胎保養逐漸向快修包括鈑噴方面延展,并且早期會選擇合作方式。一些有利于產業縱深方向發展的項目也被陳看好。比如換電瓶,這項業務未必能馬上賺到錢,但是用戶有需要,他也會小規模地去推廣。


并非沒有試錯的經歷。但相較于大躍進式的變革,陳敏和他的團隊更傾向于小范圍試錯。比如上門保養,途虎選擇與別人合作的方式去嘗試。后來陳發現這與途虎自己的主業差別蠻大,于是暫時擱置。陳也嘗試過做停車場的生意,但很快發現停車場不好做,“我們做了一套停車場的軟件,停車監控硬件也都做了,后來發現停車場很難談?!标悓Α吨袊髽I家》說,門店開拓地推人員可以直接找門店老板聊,停車場都是物業的,完全找不到可以拍板做決定的人,只能作罷。


另一些嘗試則是被大環境裹挾所致。比如,去年O2O市場轟轟烈烈的燒錢運動,出行、餐飲及至汽車后市場皆被卷入其中。途虎也不例外。在燒錢最狠的時候,盡管極不情愿,陳敏最終還是決定做5分錢洗車項目。好處是,途虎由此占據了移動端入口——后者正是陳敏想要的,途虎的APP即是在此時做起來的。半年的時間里,途虎APP用戶數就躍居行業第一。


10月下旬,在宣布完成C+輪投資時,陳同時宣布途虎四大升級戰略:其一,品類升級,從輪胎到保養、美容等全品類運營;其二,服務升級,一方面擴大物流倉儲服務覆蓋城市,另一方面提升保養店水平;其三,模式升級,在B2C電商運營、物流搭建、線下推廣等經驗基礎上,發力B2B領域;其四,平臺升級,從養車服務到智能車品研發。這是一個仍被合伙人王泰琳稱作“小步快跑”的戰略調整,而非大躍進式的擴張?!敖^對不保守,也不激進,但是也不平穩。就是要蹦的,但還是要蹦上去。新的東西要慢慢嘗試?!蓖醺嬖V《中國企業家》。


陳則認為,途虎仍舊處于早期創業階段?!懊髂赇N售額我們的目標是30個億,就算我們做到這個目標,和整個市場比,1%的市場份額都不到?!标惷魧Α吨袊髽I家》說,“我們還是一個比較早期的公司,一方面抗風險能力沒有那么強,另外一方面我們的市場份額也不夠大,在市場上的話語權也不夠強?!币允姓悸蕿槔?,目前途虎在江浙地區已有較高市占率,但“上海每換掉一百條輪胎有十五條是我們換的,為什么不是每換掉一百條輪胎就有五十條是我們換的呢”?陳敏也在考慮下一步是否更猛一點,比如與大公司合作。不出意外的話,這一天會很快到來。


文/中國企業家雜志


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